# KI-Kennzeichnung in Agenturen: Wer ist Betreiber?

> Wer trägt die Betreiberpflicht — Agentur, Kunde oder beide? Was tatsächliche Autorität, Vertragsklauseln und Freigabe-Workflows leisten.

**Stand:** 2026-08-07 · **Kanonische Fassung:** https://kihinweis.de/ki-kennzeichnung/agenturen · **Sprache:** de

Herausgeber: kihinweis.de — unabhängiges Informationsportal zur KI-Kennzeichnungspflicht nach Art. 50 der KI-Verordnung (EU AI Act). Kein Angebot einer Behörde, keine Rechtsberatung.

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> **Kurz gesagt**
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> Betreiber im Sinne der KI-Verordnung ist, wer über Einsatz **und Art der konkreten KI-Nutzung** einschließlich der Outputs entscheidet — nicht automatisch, wer zahlt, freigibt oder veröffentlicht. Die EU-Leitlinien behandeln den Agenturfall ausdrücklich: Wer eigenständig mit KI produziert, ist Betreiber; wer nur das Ergebnis beauftragt, ist es nicht. Ein Vertrag kann den Prozess organisieren, ändert aber nicht die tatsächliche Betreiberrolle.

In der Auftragsproduktion fassen drei Parteien dasselbe Bild an: der Kunde, der es bestellt, die Agentur, die es baut, und die Freelancerin, die es rendert. Für die sichtbare Deepfake-Offenlegung entscheidet, wer in dieser Kette **Betreiber** ist (Art. 3 Nr. 4). Die Kommission hat genau diesen Fall in ihren Leitlinien vom 20. Juli 2026 am Beispiel der Werbeagentur erläutert. Wer die tatsächlichen Entscheidungswege kennt, kann die Zuständigkeit für die KI-Kennzeichnung bereits im Kickoff klären.

## Betreiber ist, wer entscheidet — nicht, wer zahlt

Art. 3 Nr. 4 KI-VO definiert den Betreiber als denjenigen, der ein KI-System „in eigener Verantwortung verwendet“. Die Leitlinien präzisieren, was diese Verantwortung ausmacht: die Entscheidung, das System einzusetzen, und die Entscheidung über die Art der tatsächlichen Nutzung einschließlich der Outputs. Technische Kontrolle über den Betrieb ist dafür **ausdrücklich nicht erforderlich** (LL Rn. 12).

Das dreht die Intuition um: Wer nie einen Prompt gesehen hat, aber festlegt, dass und wie KI eingesetzt wird, kann Betreiber sein. Wer das Tool bedient, aber weisungsgebunden arbeitet, ist es nicht.

| Konstellation | Betreiber ist… | Fundstelle |
|---|---|---|
| Kunde beauftragt eine Kampagne, Agentur entscheidet allein über KI-Einsatz | die **Agentur** | (LL Rn. 14) |
| Kunde und Agentur entscheiden jeweils über Einsatz und Art der konkreten Systemnutzung | **beide können** je eigenständig Betreiber sein | (LL Rn. 12, 14) |
| Angestellte Designerin generiert im Agentur-Workflow | die **Agentur**, nicht die Person | (LL Rn. 14) |
| Freelancer produziert im Auftrag und unter Kontrolle der Agentur | die **Agentur** | (LL Rn. 14) |
| Agentur trainiert oder verändert ein Modell und nimmt es unter eigenem Namen in Betrieb | die **Agentur — zusätzlich als Anbieter** | (LL Rn. 11, 15) |

Der Satz, der die meisten Diskussionen beendet, steht am Ende von Rn. 14: Ein Unternehmen, das eine Werbeagentur lediglich mit der Produktion einer Anzeige beauftragt, „ohne Entscheidungen zu treffen und Kontrolle darüber auszuüben, ob und wie die Agentur KI im Produktionsprozess einsetzt“, ist **kein** Betreiber. Der reine Auftraggeber ist raus — und damit sitzt die Pflicht bei euch.

Umgekehrt entlastet euch dieselbe Randnummer nach innen: Angestellte Animatorinnen, Webdesigner und Content-Creator sind keine separaten Betreiber, wenn sie unter Verantwortung und Kontrolle der Organisation handeln; dasselbe kann für entsprechend eingebundene Dritte gelten. In dieser Konstellation bleibt die juristische Person Betreiberin, statt jede beteiligte Person zu einem eigenen Pflichtadressaten zu machen.

## Wenn beide Betreiber sind

In großen Etats können beide Seiten Betreiber sein — aber nur, wenn jede Seite eigene Autorität über Einsatz und Art der konkreten Systemnutzung ausübt. Dass der Kunde KI-Assets bestellt, ein Motiv auswählt oder die Veröffentlichung freigibt, reicht für sich genommen nicht. Maßgeblich bleibt die tatsächliche Entscheidungsmacht jeder Partei (LL Rn. 12, 14, 16).

Wichtig ist, was daraus **nicht** folgt: Der EU AI Act kennt keine Quotelung. Jeder tatsächliche Betreiber bleibt für seine eigene konforme Offenlegung verantwortlich. Ein sichtbarer Hinweis kann praktisch mehrere Pflichten zugleich erfüllen, entlastet Beteiligte aber nicht pauschal, wenn Zuordnung, Zeitpunkt oder Wahrnehmbarkeit in ihrem Verantwortungsbereich fehlen.

## Was ein Vertrag kann — und was nicht

> **Achtung — Die Klausel wirkt nach innen, nicht gegenüber der Aufsicht**
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> Ob ihr Betreiber seid, entscheidet die tatsächliche Autorität über die konkrete KI-Nutzung — nicht die Rollenzuweisung im Vertrag. Eine Klausel „Die Kennzeichnung obliegt dem Auftraggeber“ kann Aufgaben organisieren, macht euch aber nicht zum Nicht-Betreiber. Ob sie Kosten, Schäden oder Regress wirksam verteilt, hängt vom konkreten Vertrag und nationalem Recht ab. Der Bußgeldrahmen liegt bei bis zu 15 Mio. € oder 3 % des weltweiten Vorjahresumsatzes (Art. 99 Abs. 4); für KMU gilt der niedrigere Höchstwert (Art. 99 Abs. 6).

Eine passende Klausel kann in komplexen Produktions- und Distributionsketten sinnvoll sein. Die Leitlinien empfehlen Betreibern „verhältnismäßige Maßnahmen“, damit die Kennzeichnung beim Publikum tatsächlich ankommt, und nennen als mögliches Beispiel **vertragliche Bedingungen mit Vertriebspartnern** (LL Rn. 12). Der Vertrag ist damit kein Haftungsausschluss, kann aber Aufgaben und Übergaben nachvollziehbar organisieren; seine konkrete Wirkung beurteilt sich nach Inhalt und nationalem Recht.

### Fünf Punkte, die in die Klausel gehören

1. **Offenlegung des KI-Einsatzes.** Welche Gewerke dürfen mit KI produziert werden, welche nicht? Die Antwort macht sichtbar, wer tatsächlich über Einsatz und Art der Systemnutzung entscheidet; der Vertrag allein erzeugt oder beseitigt die Betreiberrolle nicht.
2. **Rollenzuordnung.** Wer entscheidet über Ob und Wie des KI-Einsatzes? Diese eine Frage bestimmt die Betreiberrolle — schreibt sie so auf, wie ihr sie tatsächlich lebt, sonst weicht der Vertrag von der Realität ab und hilft im Streitfall nicht.
3. **Kennzeichnung als Leistungsbestandteil.** Das Label gehört ins Leistungsverzeichnis, nicht in eine Nebenabrede. Sonst ist es das Erste, was im Timing-Druck wegfällt.
4. **Freigabe und Letztentscheid.** Wer prüft vor Livegang, ob ein Asset kennzeichnungspflichtig ist, und wer entscheidet bei Uneinigkeit? Benennt eine Rolle, keine Abteilung.
5. **Änderung und Folgen regeln.** Was passiert, wenn der Kunde das gelabelte Asset croppt, skaliert oder das Label entfernt? Eine Übernahmepflicht kann sinnvoll sein; Freistellung oder Regress sollten konkret und rechtlich geprüft vereinbart werden.

## Das KI-Label ist Teil des Deliverables

In der Praxis geht die Kennzeichnung selten an der Rechtsfrage verloren, sondern an drei Übergabepunkten: Die Reinzeichnung liefert ungelabelte Master, das Social-Team zieht sich die Originaldatei aus dem DAM, oder der Kunde schneidet das Format nach — und das Label liegt im abgeschnittenen Rand.

Drei Gewohnheiten, die das abfangen:

- **Gelabelt ausliefern, nicht gelabelt nachreichen.** Die Endfassung, die freigegeben wird, trägt das Label bereits. Ungelabelte Master gehen nur mit Vermerk und in einen getrennten Ordner.
- **Platzierung crop-sicher wählen.** Für seine Unterzeichner verlangt der Code of Practice eine Stelle ohne überlagernde Elemente und nennt als Beispiel die obere rechte Ecke (CoP 1.2.2 a). Das Gesetz schreibt diese Ecke nicht vor. Bei Formatvarianten prüft ihr die gewählte Stelle pro Ratio; die kanalspezifischen Fallstricke stehen bei [Werbeanzeigen](https://kihinweis.de/ki-kennzeichnung/werbeanzeigen) und auf den Plattformseiten.
- **Freigabe dokumentieren.** Tool, Version, prüfende Person, Datum — drei Zeilen im Ticket sind ein hilfreicher interner Nachweis. Art. 85 sieht Beschwerden vor, schreibt aber keine ausschließliche Beweisform vor.

Dazu kommt Art. 4: Anbieter und Betreiber müssen seit dem 2. Februar 2025 Maßnahmen zur Unterstützung der Entwicklung von KI-Kompetenz ihres Personals und sonstiger Personen treffen, die in ihrem Namen mit KI-Systemen befasst sind. Die seit Juli 2026 geltende Fassung schreibt kein bestimmtes oder „ausreichendes“ individuelles Kompetenzniveau mehr vor. Ein internes Briefing kann eine passende Maßnahme sein, muss aber zum Einsatzkontext passen.

> **Entwarnung — Nicht jedes KI-Asset braucht ein Label**
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> Die Pflicht aus (Art. 50 Abs. 4) greift nur bei **Deepfakes**. Offensichtlich unmögliche Motive und klar erkennbare Comic- oder Fantasiestile sind typische Nichtfälle. Auch Farbkorrektur, Hintergrunderweiterung oder Rescaling können je nach Kontext und Wahrnehmungswirkung geringfügig sein. Eine Freiliste ist das nicht: Ähnlichkeit, falscher Echtheits- oder Wahrheitsgehalt, Publikum und Wirkung bleiben für jeden Inhalt zu prüfen (LL Rn. 113–116).

Und wenn ihr allein arbeitet statt im Team: Für Solo-Selbstständige gilt dieselbe Logik mit einer schlankeren Umsetzung — nachzulesen auf der Seite für [Selbstständige](https://kihinweis.de/ki-kennzeichnung/selbststaendige).

**Label rein, bevor das Asset das Haus verlässt**

Zieh die freigegebene Endfassung in den Editor, setz das amtliche EU-Label oder euren Freitext, exportier in Eingabeauflösung bis zum Browserlimit — und leg die gelabelte Datei als Auslieferungsformat ins DAM. Alles läuft im Browser, kein Upload, keine Kundendaten auf fremden Servern.

[Zum Editor](https://kihinweis.de/editor)

## Häufige Fragen

### Wer muss kennzeichnen — die Agentur oder der Kunde?

Für jede Partei ist gesondert zu prüfen, ob sie über Einsatz und Art der konkreten KI-Nutzung einschließlich der Outputs entscheidet. Produziert die Agentur eigenständig mit KI und der Kunde bestellt nur das Ergebnis, ist die Agentur Betreiberin; Rn. 14 grenzt den reinen Auftraggeber ausdrücklich aus. Eine Motivfreigabe oder Auswahl eines gelieferten Outputs allein macht den Kunden noch nicht zum Betreiber. Beide können Betreiber sein, wenn beide tatsächlich eigene Autorität über die Systemnutzung ausüben.

### Reicht eine Vertragsklausel, die die KI-Kennzeichnung dem Kunden zuweist?

Eine Klausel ändert die Betreiberrolle gegenüber der Aufsicht nicht; die Rolle folgt aus der tatsächlichen Autorität. Sie kann Aufgaben und Compliance-Prozesse organisieren. Ob sie Kosten, Schäden, Freistellung oder Regress wirksam verteilt, hängt jedoch vom konkreten Vertrag und nationalem Recht ab. Rn. 12 nennt Vertragsbedingungen nur als mögliche verhältnismäßige Kettenmaßnahme.

### Sind unsere Freelancer eigene Betreiber?

Wenn sie im Auftrag, unter Verantwortung und unter Kontrolle der Agentur arbeiten: nein. Die Leitlinien und die FAQ der Kommission sind hier eindeutig — eine juristische Person bleibt Betreiberin, auch wenn sie Dritte wie Auftragnehmer oder Freelancer in den Betrieb des Systems einbindet. Wer dagegen als Selbstständige oder Selbstständiger direkt für Endkunden liefert und selbst entscheidet, ob KI zum Einsatz kommt, ist eigener Betreiber.

### Wir liefern das Asset, der Kunde postet es Wochen später — wer schuldet dann die Offenlegung?

Die Deepfake-Pflicht knüpft an die verantwortliche berufliche Systemnutzung an, nicht an eine Veröffentlichung. Ein späterer Publisher kann bloßer Verbreiter sein; die Offenlegung muss spätestens bei der ersten Exposition jeder betroffenen Person bestehen. Praktisch ist es deshalb sinnvoll, gelabelt auszuliefern und die Kennzeichnung über die Kette zu erhalten.

### Werden wir zum Anbieter, wenn wir ein Modell selbst trainieren oder fine-tunen?

Möglich. Die Leitlinien nennen den Fall ausdrücklich: Wer ein generatives KI-System in-house entwickelt und für Deepfakes nutzt, ist Anbieter und Betreiber zugleich und schuldet zusätzlich die maschinenlesbare Markierung nach Art. 50 Abs. 2 (Rn. 15). Auch wer ein bestehendes System wesentlich verändert und unter eigenem Namen in Betrieb nimmt, kann Anbieter des neuen Systems werden (Rn. 11).

### Was ist mit Assets aus dem Archiv, die vor dem 2. August 2026 entstanden sind?

Für Bild-, Ton- und Videoinhalte gilt der Erzeugungszeitpunkt: Vor dem 2. August 2026 erzeugte oder manipulierte Deepfakes müssen nicht rückwirkend gekennzeichnet werden, auch wenn sie später erneut exponiert werden. Die Kommission ermutigt zur Kennzeichnung, erwartet aber keine unverhältnismäßigen Anstrengungen wie das Durchforsten ganzer Asset-Datenbanken (Rn. 154). Bei Text zählt die Veröffentlichung; erfasst sind nur Texte mit dem besonderen Informationszweck, sofern keine Textausnahme greift.

## Quellen

- [Europäische Kommission, Leitlinien zu Art. 50 KI-VO, C(2026) 5054 final vom 20.07.2026, insb. Rn. 12, 14–17, 112, 117, 154 (Abruf 06.08.2026)](https://ec.europa.eu/newsroom/dae/redirection/document/131215)
- [Europäische Kommission, FAQ „Transparency obligations under Article 50 of the AI Act“ (Abruf 06.08.2026)](https://digital-strategy.ec.europa.eu/en/faqs/transparency-obligations-under-article-50-ai-act)
- [Verordnung (EU) 2024/1689, Art. 3 Nr. 4 (Betreiber) und Nr. 3 (Anbieter), deutscher Wortlaut](https://eur-lex.europa.eu/legal-content/DE/TXT/?uri=CELEX:02024R1689-20260727)
- [Verordnung (EU) 2024/1689, Art. 50 (Transparenzpflichten), deutscher Wortlaut](https://eur-lex.europa.eu/legal-content/DE/TXT/?uri=CELEX:02024R1689-20260727)
- [Verordnung (EU) 2024/1689, Art. 4 (KI-Kompetenz), deutscher Wortlaut](https://eur-lex.europa.eu/legal-content/DE/TXT/?uri=CELEX:02024R1689-20260727)
- [Code of Practice on Transparency of AI-Generated Content, final v. 10.06.2026, Measures 1.1–1.2](https://ec.europa.eu/newsroom/dae/redirection/document/129555)
- [Lewis Silkin (JJ Shaw, Brinsley Dresden, Gemma Jones): „The new AI labelling rules for ‚deployers‘ in the advertising supply chain“, 31.07.2026 (Abruf 06.08.2026)](https://www.lewissilkin.com/insights/2026/07/31/the-new-ai-labelling-rules-for-deployers-in-the-advertising-supply-chain)
- [Dr. Frank Eickmeier, onlinemarketingrecht.de: „KI-Kennzeichnungspflicht in der Werbung ab August 2026“, 09.07.2026 (Abruf 06.08.2026)](https://www.onlinemarketingrecht.de/2026/07/ki-kennzeichnungspflicht-in-der-werbung-ab-august-2026-was-agenturen-jetzt-wissen-muessen/)
- [Wettbewerbszentrale, Leitfaden „Kennzeichnung KI-generierter Inhalte“, Version 1.1, Stand 04.02.2026](https://www.wettbewerbszentrale.de/wp-content/uploads/2026/02/2026_2_Leitfaden_KI_generierte_inhalte_1-1.pdf)