In der Auftragsproduktion fassen drei Parteien dasselbe Bild an: der Kunde, der es bestellt, die Agentur, die es baut, und die Freelancerin, die es rendert. Für die sichtbare Deepfake-Offenlegung entscheidet, wer in dieser Kette Betreiber ist Art. 3 Nr. 4. Die Kommission hat genau diesen Fall in ihren Leitlinien vom 20. Juli 2026 am Beispiel der Werbeagentur erläutert. Wer die tatsächlichen Entscheidungswege kennt, kann die Zuständigkeit für die KI-Kennzeichnung bereits im Kickoff klären.
Betreiber ist, wer entscheidet — nicht, wer zahlt
Art. 3 Nr. 4 KI-VO definiert den Betreiber als denjenigen, der ein KI-System „in eigener Verantwortung verwendet“. Die Leitlinien präzisieren, was diese Verantwortung ausmacht: die Entscheidung, das System einzusetzen, und die Entscheidung über die Art der tatsächlichen Nutzung einschließlich der Outputs. Technische Kontrolle über den Betrieb ist dafür ausdrücklich nicht erforderlich LL Rn. 12.
Das dreht die Intuition um: Wer nie einen Prompt gesehen hat, aber festlegt, dass und wie KI eingesetzt wird, kann Betreiber sein. Wer das Tool bedient, aber weisungsgebunden arbeitet, ist es nicht.
| Konstellation | Betreiber ist… | Fundstelle |
|---|---|---|
| Kunde beauftragt eine Kampagne, Agentur entscheidet allein über KI-Einsatz | die Agentur | LL Rn. 14 |
| Kunde und Agentur entscheiden jeweils über Einsatz und Art der konkreten Systemnutzung | beide können je eigenständig Betreiber sein | LL Rn. 12, 14 |
| Angestellte Designerin generiert im Agentur-Workflow | die Agentur, nicht die Person | LL Rn. 14 |
| Freelancer produziert im Auftrag und unter Kontrolle der Agentur | die Agentur | LL Rn. 14 |
| Agentur trainiert oder verändert ein Modell und nimmt es unter eigenem Namen in Betrieb | die Agentur — zusätzlich als Anbieter | LL Rn. 11, 15 |
Der Satz, der die meisten Diskussionen beendet, steht am Ende von Rn. 14: Ein Unternehmen, das eine Werbeagentur lediglich mit der Produktion einer Anzeige beauftragt, „ohne Entscheidungen zu treffen und Kontrolle darüber auszuüben, ob und wie die Agentur KI im Produktionsprozess einsetzt“, ist kein Betreiber. Der reine Auftraggeber ist raus — und damit sitzt die Pflicht bei euch.
Umgekehrt entlastet euch dieselbe Randnummer nach innen: Angestellte Animatorinnen, Webdesigner und Content-Creator sind keine separaten Betreiber, wenn sie unter Verantwortung und Kontrolle der Organisation handeln; dasselbe kann für entsprechend eingebundene Dritte gelten. In dieser Konstellation bleibt die juristische Person Betreiberin, statt jede beteiligte Person zu einem eigenen Pflichtadressaten zu machen.
Wenn beide Betreiber sind
In großen Etats können beide Seiten Betreiber sein — aber nur, wenn jede Seite eigene Autorität über Einsatz und Art der konkreten Systemnutzung ausübt. Dass der Kunde KI-Assets bestellt, ein Motiv auswählt oder die Veröffentlichung freigibt, reicht für sich genommen nicht. Maßgeblich bleibt die tatsächliche Entscheidungsmacht jeder Partei LL Rn. 12, 14, 16.
Wichtig ist, was daraus nicht folgt: Der EU AI Act kennt keine Quotelung. Jeder tatsächliche Betreiber bleibt für seine eigene konforme Offenlegung verantwortlich. Ein sichtbarer Hinweis kann praktisch mehrere Pflichten zugleich erfüllen, entlastet Beteiligte aber nicht pauschal, wenn Zuordnung, Zeitpunkt oder Wahrnehmbarkeit in ihrem Verantwortungsbereich fehlen.
Was ein Vertrag kann — und was nicht
Eine passende Klausel kann in komplexen Produktions- und Distributionsketten sinnvoll sein. Die Leitlinien empfehlen Betreibern „verhältnismäßige Maßnahmen“, damit die Kennzeichnung beim Publikum tatsächlich ankommt, und nennen als mögliches Beispiel vertragliche Bedingungen mit Vertriebspartnern LL Rn. 12. Der Vertrag ist damit kein Haftungsausschluss, kann aber Aufgaben und Übergaben nachvollziehbar organisieren; seine konkrete Wirkung beurteilt sich nach Inhalt und nationalem Recht.
Fünf Punkte, die in die Klausel gehören
- Offenlegung des KI-Einsatzes. Welche Gewerke dürfen mit KI produziert werden, welche nicht? Die Antwort macht sichtbar, wer tatsächlich über Einsatz und Art der Systemnutzung entscheidet; der Vertrag allein erzeugt oder beseitigt die Betreiberrolle nicht.
- Rollenzuordnung. Wer entscheidet über Ob und Wie des KI-Einsatzes? Diese eine Frage bestimmt die Betreiberrolle — schreibt sie so auf, wie ihr sie tatsächlich lebt, sonst weicht der Vertrag von der Realität ab und hilft im Streitfall nicht.
- Kennzeichnung als Leistungsbestandteil. Das Label gehört ins Leistungsverzeichnis, nicht in eine Nebenabrede. Sonst ist es das Erste, was im Timing-Druck wegfällt.
- Freigabe und Letztentscheid. Wer prüft vor Livegang, ob ein Asset kennzeichnungspflichtig ist, und wer entscheidet bei Uneinigkeit? Benennt eine Rolle, keine Abteilung.
- Änderung und Folgen regeln. Was passiert, wenn der Kunde das gelabelte Asset croppt, skaliert oder das Label entfernt? Eine Übernahmepflicht kann sinnvoll sein; Freistellung oder Regress sollten konkret und rechtlich geprüft vereinbart werden.
Das KI-Label ist Teil des Deliverables
In der Praxis geht die Kennzeichnung selten an der Rechtsfrage verloren, sondern an drei Übergabepunkten: Die Reinzeichnung liefert ungelabelte Master, das Social-Team zieht sich die Originaldatei aus dem DAM, oder der Kunde schneidet das Format nach — und das Label liegt im abgeschnittenen Rand.
Drei Gewohnheiten, die das abfangen:
- Gelabelt ausliefern, nicht gelabelt nachreichen. Die Endfassung, die freigegeben wird, trägt das Label bereits. Ungelabelte Master gehen nur mit Vermerk und in einen getrennten Ordner.
- Platzierung crop-sicher wählen. Für seine Unterzeichner verlangt der Code of Practice eine Stelle ohne überlagernde Elemente und nennt als Beispiel die obere rechte Ecke CoP 1.2.2 a. Das Gesetz schreibt diese Ecke nicht vor. Bei Formatvarianten prüft ihr die gewählte Stelle pro Ratio; die kanalspezifischen Fallstricke stehen bei Werbeanzeigen und auf den Plattformseiten.
- Freigabe dokumentieren. Tool, Version, prüfende Person, Datum — drei Zeilen im Ticket sind ein hilfreicher interner Nachweis. Art. 85 sieht Beschwerden vor, schreibt aber keine ausschließliche Beweisform vor.
Dazu kommt Art. 4: Anbieter und Betreiber müssen seit dem 2. Februar 2025 Maßnahmen zur Unterstützung der Entwicklung von KI-Kompetenz ihres Personals und sonstiger Personen treffen, die in ihrem Namen mit KI-Systemen befasst sind. Die seit Juli 2026 geltende Fassung schreibt kein bestimmtes oder „ausreichendes“ individuelles Kompetenzniveau mehr vor. Ein internes Briefing kann eine passende Maßnahme sein, muss aber zum Einsatzkontext passen.
Und wenn ihr allein arbeitet statt im Team: Für Solo-Selbstständige gilt dieselbe Logik mit einer schlankeren Umsetzung — nachzulesen auf der Seite für Selbstständige.
Label rein, bevor das Asset das Haus verlässt
Zieh die freigegebene Endfassung in den Editor, setz das amtliche EU-Label oder euren Freitext, exportier in Eingabeauflösung bis zum Browserlimit — und leg die gelabelte Datei als Auslieferungsformat ins DAM. Alles läuft im Browser, kein Upload, keine Kundendaten auf fremden Servern.
