Werbeanzeigen sind ein häufiger Anwendungsfall der KI-Kennzeichnungspflicht. Viele Werbetreibende gehen davon aus, dass die Plattform die Offenlegung vollständig übernimmt. Google und Meta bieten zwar eigene Mechanismen; ob diese Art. 50 erfüllen, hängt aber von der konkreten Sichtbarkeit beim ersten Kontakt ab. Die Grundlagen stehen im Überblick zur KI-Kennzeichnungspflicht.
Warum auch bei Ads die Rollenprüfung bleibt
Der Anzeigenkontext ist regelmäßig beruflich. Das macht Auftraggeber, Media-Einkäufer oder Publisher aber nicht automatisch zum Betreiber. Entscheidend ist, wer über Einsatz, Zweck und Art der KI-Nutzung verantwortlich entscheidet; die reine Übernahme eines fremden Creatives genügt nicht LL Rn. 14–17. Erst dann folgt die inhaltliche Frage: Ist das Motiv ein Deepfake?
Für Produktanzeigen nennen die Leitlinien Farbkorrektur, Hintergrund-Erweiterungen, ästhetischen Hintergrundtausch, Umgruppieren und Reskalieren als regelmäßig geringfügige Beispiele LL Rn. 116. Das sind keine starren Ausnahmen. Auch bei unverändertem Produkt kann eine realistisch erfundene Person, Umgebung oder Nutzungsszene ein Deepfake sein; stets ist der vollständige Kontext zu prüfen. Die Details stehen unter KI-Bilder im Online-Shop.
Google Ads: die Sperre, die Google für dich geöffnet hat
Dazu kommt eine neue KI-Label-Einstellung, die über Google Ads, Display & Video 360, Campaign Manager 360, das Merchant Center und den Ads Editor ausgerollt wird. Assets, die mit Googles eigenen KI-Werkzeugen erstellt wurden, kennzeichnet Google gegebenenfalls automatisch. Wichtig ist dabei Googles eigener Vorbehalt: Die Nutzung der Einstellung garantiert keine Rechtskonformität — Google rät ausdrücklich, sich rechtlich beraten zu lassen und selbst dafür zu sorgen, dass Anzeigen und Assets allen lokalen Verpflichtungen entsprechen. Übersetzt: Das Häkchen ist eine Hilfe, kein Nachweis.
Meta Ads: das KI-Label sitzt im falschen Menü
Meta kennzeichnet Anzeigen mit dem Label „KI-Info“, wenn sie vollständig mit Metas generativen KI-Funktionen für Creatives erstellt oder damit erheblich verändert wurden. Kleinere oder unwesentliche Anpassungen wie Bildgröße oder Farbkorrektur sind ausgenommen. Entscheidend ist aber nicht das Ob, sondern das Wo.
Bei fotorealistischen KI-Menschen erscheint das „KI-Info“-Label laut Meta direkt neben „Anzeige“. Für Drittanbieter-KI kündigte Meta im Juni 2026 einen beginnenden, regional variierenden Rollout über branchenübliche Signale an. Gleichzeitig beschreibt der aktuelle Hilfetext noch Fälle, in denen Drittanbieter-Tools kein Label erhalten. Verfügbarkeit und Ergebnis sind deshalb nicht garantiert; prüfe die konkrete Anzeige vor dem Start.
Was die Plattform macht — und was du zusätzlich machen musst
| Google Ads | Meta Ads | |
|---|---|---|
| Eigenes Label | KI-Label-Einstellung, teils automatisch bei Google-KI-Assets | „KI-Info“ bei Meta-KI; Erkennung von Drittanbieter-Signalen im regional variierenden Rollout |
| Dokumentierte Platzierung | konkrete Ausgabe der Einstellung prüfen | je nach Fall Drei-Punkte-Menü oder bei fotorealistischen KI-Menschen neben „Anzeige“ |
| Eingebranntes Label erlaubt? | Ja, ausdrücklich | Keine ausdrückliche Freigabe dokumentiert |
| Erfüllt das Plattform-Label Art. 50 Abs. 4? | nur nach Prüfung der tatsächlichen Sichtbarkeit bewertbar | Menühinweis regelmäßig zu schwach; direkt sichtbarer Hinweis kontextbezogen prüfen |
| Robuste Zusatzmaßnahme | Label im Creative + Einstellung setzen | Label im Creative + Offenlegung nutzen, wo vorhanden |
LL Rn. 12 verlangt angemessene Maßnahmen, damit die Offenlegung beim Erstkontakt klar und unterscheidbar angezeigt wird — gegebenenfalls auch über Verträge mit Vertriebspartnern und geeignete UX-Einstellungen. Ein hinreichend klares Plattformtool kann nach LL Rn. 126 beitragen oder genügen. Weil Ausspielungen variieren können, ist ein Label im Creative häufig die robusteste zusätzliche Maßnahme, aber nicht die einzig rechtlich mögliche.
Wahlwerbung: strenger, formalisierter, mit vorgegebenen Formulierungen
Politische Werbung läuft in einem eigenen Regime. Google verlangt Offenlegungen „für alle Wahlanzeigen mit synthetischen oder digital veränderten Inhalten“; aktiviert wird das über ein Kästchen „Veränderte oder synthetische Inhalte“ in den Kampagneneinstellungen. Die eigentliche Einblendung erzeugt Google nur in bestimmten Formaten automatisch — Feeds auf Smartphones, Shorts auf Smartphones sowie In-Stream auf Computer, Smartphone, mobilem Web und TV. In allen anderen Formaten musst du die Offenlegung selbst deutlich einfügen. Google akzeptiert dafür Formulierungen wie „Der Inhalt wurde verändert oder synthetisch erstellt.“ oder „Dieses Bild stellt keine realen Ereignisse dar.“ Bei Meta müssen Werbetreibende für Anzeigen zu sozialen Themen, Wahlen und Politik selbst angeben, ob Bild, Video oder Audio digital erstellt oder verändert wurde.
Agentur, Freelancer, Inhouse — wer kennzeichnet?
Die Pflicht folgt der tatsächlichen Kontrolle. Setzt eine juristische Person Auftragnehmer unter ihrer Verantwortung ein und bestimmt KI-Einsatz und Nutzungsweise, bleibt sie Betreiber. Entscheidet eine Agentur dagegen eigenständig über den KI-Einsatz und kontrolliert der Auftraggeber weder Einsatz noch Nutzungsweise, kann die Agentur selbst Betreiber sein LL Rn. 14. Rollen, Offenlegung und Freigabe gehören deshalb ausdrücklich in Vertrag und Prozess.
Ein letzter Hinweis in die Gegenrichtung: Die Wettbewerbszentrale formuliert für Werbung mit KI die Regel „Wer KI verspricht, muss KI bieten“. Das Kennzeichnungsthema hat also zwei Seiten — verschwiegener KI-Einsatz ist ein Problem, behaupteter KI-Einsatz ohne Substanz ebenfalls.
Ein kanalübergreifend robustes Creative
Google erlaubt KI-Offenlegungen im Creative ausdrücklich; bei Meta variiert die sichtbare Ausgabe. Ergibt die Rollen- und Deepfake-Prüfung eine Offenlegungspflicht, ist ein direkt im Motiv sichtbares, optionales EU-Label mit deutschem Zusatz eine robuste Zusatzmaßnahme. Nutze daneben die vorhandenen Plattformfelder und kontrolliere die tatsächliche Ausspielung.
