Kein anderer Kanal ist in den Leitlinien so anschaulich behandelt wie der Produktverkauf: In der Beispielliste zum Deepfake-Begriff stehen sich eine täuschende synthetische Produktdarstellung und ein reales Produkt vor ästhetischem KI-Hintergrund gegenüber. Diese kontextbezogenen Beispiele geben Orientierung, ersetzen aber weder Betreiberprüfung noch vollständigen Deepfake-Test. Für die zweite, davon unabhängige Prüfung nach dem Wettbewerbsrecht ist diese Seite ebenfalls gedacht. Die Grundlagen stehen im Überblick zur KI-Kennzeichnungspflicht.
Der Kipppunkt: zwei Beispiele der Kommission, nebeneinander
Die Kommission nennt als kennzeichnungspflichtig ein KI-generiertes Produktbild in Werbung oder auf Verpackungen, das die Wahrnehmung des Publikums beeinflussen und über das tatsächliche Aussehen, die Eigenschaften oder die Verwendung des Produkts täuschen kann — etwa indem das Produkt attraktiver oder hochwertiger erscheint als in der Realität.
Als nicht kennzeichnungspflichtig nennt dieselbe Liste ein reales Produkt, das in einer Anzeige vor einem KI-generierten Hintergrund und Umfeld gezeigt wird, solange die Anzeige nicht über die tatsächliche Darstellung, die Eigenschaften und die Verwendung des Produkts irreführt.
Dazwischen nennt LL Rn. 116 kontextabhängige Beispiele: KI-Farbkorrektur, Hintergrund-Erweiterungen, das Austauschen von Hintergründen aus rein ästhetischen Gründen, das Umgruppieren vorhandener Produkte und das Reskalieren haben regelmäßig nur geringen Einfluss auf die Wahrnehmung der Authentizität. Das sind Orientierungspunkte, keine automatischen Frei- oder Pflichtkategorien:
| Was die KI gemacht hat | Bewertung | Fundstelle |
|---|---|---|
| Hintergrund ersetzt oder erweitert, Produkt unverändert | regelmäßig unkritisch; Gesamteindruck prüfen | LL Rn. 116 |
| Farbkorrektur, Freistellen, Reskalieren, Produkte neu arrangiert | regelmäßig unkritisch; Gesamteindruck prüfen | LL Rn. 116 |
| Farbe, Material, Struktur oder Größe des Produkts verändert | starkes Indiz für Deepfake; vollständigen Test durchführen | Beispielliste zu Art. 3 Nr. 60 |
| Produkt wirkt makelloser, hochwertiger, „besser als im Regal“ | starkes Indiz; zusätzlich UWG prüfen | Beispielliste zu Art. 3 Nr. 60 |
| Zubehör im Bild, das nicht zum Lieferumfang gehört | Kontext- und UWG-Prüfung nötig | Digitalzentrum Berlin |
| Fotorealistisches KI-Model trägt oder benutzt das Produkt | regelmäßig Deepfake, Kontext prüfen | LL Rn. 113 |
| Realistische Nutzungssituation erfunden, die es so nie gab | kann Deepfake sein, auch bei unverändertem Produkt | LL Rn. 113–116 |
Die IT-Recht Kanzlei fasst den Kipppunkt operativ zusammen: Kritisch sind Veränderungen an „Farbe, Material, Größe, Struktur oder veränderte Nutzungssituationen“; ein reales Produkt vor KI-Hintergrund sei dagegen regelmäßig unproblematisch. Das deckt sich mit dem Leitlinientext — und ist die praktikabelste Formulierung für ein Redaktions-Briefing.
Zwei Ampeln, nicht eine
Der häufigste Denkfehler im E-Commerce ist, das KI-Label als Freibrief zu lesen. Die Leitlinien selbst stellen klar, dass das Deepfake-Kriterium unabhängig und getrennt vom Täuschungsbegriff der Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken zu verstehen ist — also von dem Maßstab, auf dem das deutsche UWG aufsetzt. Es sind zwei Prüfungen mit zwei verschiedenen Ergebnissen:
| nicht irreführend | irreführend § 5 UWG | |
|---|---|---|
| kein Deepfake | Alles gut — nichts zu tun | Kein Label nötig, aber das Bild muss trotzdem weg oder geändert werden |
| Deepfake Art. 50 Abs. 4 | Label setzen, fertig | Label setzen und Darstellung korrigieren |
Die Wettbewerbszentrale kommt in ihrem Leitfaden zu dem Ergebnis, dass Verstöße gegen die KI-Verordnung „aus Sicht der Wettbewerbszentrale auch unlauterer Wettbewerb nach dem UWG sein“ können, sodass Konkurrenten und Verbände Unterlassungsansprüche geltend machen können — Aktivlegitimation über § 8 Abs. 3 Nr. 2 UWG. Eine Abmahnwelle hat sie ausdrücklich nicht angekündigt; die Rechtsauffassung genügt aber, um das Thema ernst zu nehmen. Was tatsächlich droht, sortiert die Seite zu Bußgeld und Risiko.
Marktplätze: eine harte Regel, drei Leerstellen
| Marktplatz | Eigene KI-Regel? | Mechanismus | Erfüllt sie deine Pflicht? |
|---|---|---|---|
| Amazon | Ja, seit 22.07.2026 | Metadaten-Keyword contains-synthetic-performer; daraus laut Amazon gegebenenfalls Publikumsanzeige | Erst nach Prüfung der konkreten sichtbaren Ausgabe bewertbar |
| eBay | keine KI-Offenlegungsfunktion belegt; Bilderstandard verbietet Text/Grafiken/Wasserzeichen | Konflikt zwischen Bildstandard und nötiger Offenlegung | In-scope Deepfake-Bild bis zu einer belegten konformen Lösung nicht verwenden |
| Otto | bis 07.08.2026 keine verkäuferseitige KI-Regel in den geprüften Quellen gefunden | konkrete Oberfläche und aktuelle Regeln prüfen | erst anhand einer beim Erstkontakt sichtbaren Ausgabe bewertbar |
| Etsy | Offenlegung im Listing berichtet, Primärquelle blockiert | Beschreibungs-/Offenlegungsfeld | Unklar; Textfeld ≠ Label am Bild |
Amazon dokumentiert eine eigene Regel: Produktbilder, Lifestyle-Bilder, Produktvideos und A+-Content mit fotorealistischen, vollständig KI-generierten Personen müssen vor dem Einstellen mit dem Keyword contains-synthetic-performer im XMP-Feld dc:subject getaggt werden — weltweit in allen Stores. Ausgenommen sind echte Personen (auch KI-bearbeitete), Bilder ohne Personen, nicht-fotorealistische Figuren und Charaktere aus Filmen oder Spielen.
Das Keyword ist zunächst ein maschinenlesbares Eingabedatum. Amazon kündigt jedoch an, daraus „where applicable“ eine Offenlegung für das Publikum zu erzeugen. Wo und wie sichtbar diese Ausgabe erscheint, ließ sich bis 07.08.2026 nicht verifizieren. Deshalb lässt sich weder pauschal sagen, Amazons Mechanismus genüge, noch, er sei am Ende rein maschinenlesbar. Prüfe die konkrete Listing-Ausgabe: Nur wenn die Offenlegung beim ersten Kontakt klar und unterscheidbar ist, kann sie die Betreiberpflicht tragen LL Rn. 12, 117, 142–143.
Bei eBay kollidiert diese Lösung mit einer ausdrücklichen Plattformregel: Angebotsfotos dürfen keinen hinzugefügten Text, keine Grafiken, keine Marketing-Inhalte und keine Wasserzeichen enthalten. Empfehle oder nutze dort deshalb kein eingebranntes KI-Label. Solange keine eBay-konforme Offenlegung nachweislich beim ersten Kontakt erscheint, ist die sichere Konsequenz, ein kennzeichnungspflichtiges Deepfake-Foto dort nicht einzusetzen. Bei Otto war zum Stand 07.08.2026 keine verkäuferseitige Kennzeichnungsregel auffindbar; aus dem Dokumentationsschweigen folgt keine technische Negativtatsache.
Wo im Shop das KI-Label hingehört
Die Pflicht gilt je Inhalt und je Person, die ihn wahrnimmt LL Rn. 143. Für einen Shop heißt das ganz praktisch:
- Beim ersten Bildkontakt sichtbar. In Kategorieliste oder Bildkarussell wird das Motiv oft vor dem Beschreibungstext wahrgenommen. Ein Label im Bild ist besonders robust; eine dauerhaft sichtbare, unmittelbar zugeordnete Caption oder ein geeignetes Plattform-Overlay kann ebenfalls genügen. Ein Hinweis erst am Ende einer langen Beschreibung kommt regelmäßig zu spät.
- Jedes betroffene Bild einzeln. Ein Sammelhinweis „In diesem Shop werden KI-Bilder verwendet“ erfüllt die Pflicht nicht, weder in den AGB noch im Footer.
- Thumbnail-Zuschnitt mitdenken. Marktplätze und Themes beschneiden Vorschaubilder unterschiedlich. Halte den Hinweis von wahrscheinlichen Schnittkanten fern und prüfe die konkrete Listen-, Galerie- und Mobilvorschau; eine universell sichere Position gibt es nicht.
- Sprache verständlich wählen. Das optionale EU-„AI“-Icon plus deutscher Zusatz „KI-generiert“ ist eine robuste Praxiseinschätzung für ein deutsches Publikum. Eine gefestigte Rechtsprechung zu Art. 50 gibt es dafür noch nicht.
Sonderfall: das KI-Motiv auf dem Produkt selbst
Wenn du KI-Motive nicht nur zeigst, sondern verkaufst — T-Shirt, Tasse, Poster, Verpackungsdesign —, verlagert sich die Frage vom Shop auf das physische Produkt. Nach Einschätzung der IT-Recht Kanzlei genügt ein Hinweis im Listing dann nicht; die Kennzeichnung muss am Produkt selbst erscheinen, etwa im Aufdruck oder auf dem Etikett. Dieselbe Logik gilt für Kataloge, Beileger und Verpackungen — mehr dazu auf der Seite zu KI-Bildern im Print. Und wenn du dieselben Motive in bezahlte Kampagnen gibst, kommen die Plattformregeln aus dem Kapitel Werbeanzeigen dazu.
Ein robustes Label für geeignete Kanäle
Im eigenen Shop und auf Plattformen, die Text im Bild erlauben, kannst du das optionale EU-Label mit deutschem Zusatz direkt ins Produktbild setzen. Für eBay gilt das ausdrücklich nicht: Dort verbieten die Bilderstandards hinzugefügten Text und Wasserzeichen; verwende deshalb kein kennzeichnungspflichtiges Deepfake-Bild, solange keine belegte konforme Offenlegung verfügbar ist.
